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睽違三年,YouTube於今(28)日舉辦YouTube Pulse千人影音盛會,分享近年網路影音的趨勢與最新潮流,並公布與益普索市場研究 (Ipsos) 進行的台灣《YouTube使用行為大調查》。報告指出,台灣使用者平均每週觀看YouTube的時間達14.6小時,且有55%使用者認為YouTube擁有在其他平台上看不到的內容。YouTube創作者 (簡稱YouTuber) 在台灣的影響力也大幅提升,有21%使用者訂閱至少一個YouTuber的頻道,而已訂閱這些頻道的使用者中,有51%認為YouTuber會影響他們對品牌的認知。根據YouTube內部數據,YouTube在台灣的觀看時數較2016年同期成長41%,其「可視度」為94%,遠高於其他網頁或應用程式的73%。

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Google台灣業務副總經理葉揚表示:「行動網路的蓬勃發展和資訊爆量,使得台灣民眾更可不受時間與空間限制,跨螢自主選擇想看的影音內容。在人們的注意力更難集中的情況下,想要透過影音抓住目光、有效傳達訊息或引發共鳴,就應該重視投放平台的『可視度』是否夠高,或提升短秒數說故事的能力,甚至善用YouTuber的創意和社群力來與目標群眾溝通。」

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整體而言,習慣使用YouTube的台灣觀眾較愛看電視的觀眾年輕。YouTube的重度使用者 (每週造訪21小時以上) 平均年齡為31歲,低於電視重度使用者的37歲。但其實許多35-54歲的X世代族群也愛看YouTube,甚至有55%的X世代使用者每天都造訪YouTube一次以上;YouTube同時也觸及過去不愛看電視的一群人,調查指出每週看電視低於10小時或是不看電視的觀眾,有49%反而是YouTube的中重度使用者 (即每週造訪10小時以上)。

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台灣使用者都在YouTube上做些什麼呢?46%會在YouTube收看電視內容,以跳脫節目時程的限制,或者透過行動裝置利用零碎的時間觀賞影音。另外,除了放鬆(81%)和打發時間(61%),每五個台灣使用者就有一個會主動在YouTube上搜尋所需的品牌或產品資訊(21%),可見他們不再只是被動接收資訊,而是會主動搜尋感興趣的內容。

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在行動網路時代,民眾擁有更高的觀影自主性。他們可以掌控何時何地要看什麼內容,甚至可以跳過廣告。他們現也習慣跨螢幕接收資訊,於是更容易在不同平台上移轉注意力。報告中便指出有81%的電視觀眾會在廣告時段分心,轉向使用其他裝置瀏覽網頁(39%)、看社群網站(39%)、觀看線上影片(16%)或線上購物(12%)。因此,對投放影音內容或廣告主而言,影片不是曝光就有效果,而是有沒有被看到、被看進去。能夠衡量有多少觀眾看到品牌訊息的可視度,才是評估效益的有效機制;根據YouTube內部數據,台灣YouTube影片的平均可視度為94%,遠高於其他網頁或應用程式的73%。

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YouTube影音也會影響使用者的購買意願。報告指出,購物時會在YouTube上搜集資訊的台灣使用者中,有24%會在瀏覽完YouTube後前往線上商店、有31%會造訪實體店面。造訪線上商店的使用者中有37%會立即下單購買,而至實體店面則有39%會在三天內購買該商品。可見吸睛或可產生共鳴的線上影音內容,不僅會累積觀眾對品牌的好感度,也能夠在一定程度上促動消費者在網路或實體通路的選購。

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YouTuber所創作的影片也會影響使用者對品牌的觀感,其社群影響力更是不可小覷。報告指出,近一半(49%)台灣使用者曾瀏覽過YouTuber的原創影片,21%使用者訂閱一個以上YouTuber的頻道,其中53%會在收到影片更新通知的24小時內去查看影片。由此可見,YouTuber已與使用者形成獨特的線上社群,訂閱超過一個YouTuber頻道的台灣使用者,有51%認為YouTuber會影響他們對品牌的認知。許多廣告主已注意到這個趨勢而展開與YouTuber的合作,透過創意內容溝通品牌訊息、說出品牌故事。

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台灣《YouTube使用行為大調查》由Google與益普索市場研究進行,訪問對象為16-54歲、每個月至少上網一次的、居住地遍佈北中南東部的台灣民眾,並且曾在過去一年購買美妝、食品、科技、汽車、金融、通訊與教育類的產品;每位進行30分鐘的線上訪談,共計成功訪問到2,000位台灣民眾。

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而本次最重要的是 YouTube 整合許多 Google 的功能,推出更能滿足消費者需求的廣告選項囉!

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